Mit Heimatverbundenheit dauerhaft überzeugen

Mit regionalen Produkten verbinden Konsumenten vor allem Nähe. Das Gefühl, die Erzeugung und Produktion der Lebensmittel unmittelbar erleben zu können, verschafft regionalen Produkten bei Verbrauchern eine eigene, starke Identität.
Es sind die Bilder der endlos erscheinenden Spargelfelder, von freilaufenden Hühnern, von Obstplantagen und Streuobstwiesen, gläsernen Hofmolkereien oder von wieder in Betrieb genommenen Wind- und Wassermühlen, die Großstädter von ihrem Wochenendausflug aufs Land mit nach Hause nehmen und die das positive Image regionaler Produkte prägen.

Der Zusammenhang von Heimatverbundenheit und Produktaffinität lässt sich belegen. Laut einer Untersuchung der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft aus dem Jahr 2011 zum Thema „Regionalität aus Verbrauchersicht“, gaben 89 Prozent der Befragten an, sich in ihrer Region wohl zu fühlen. Für 97 Prozent müssen regionale Produkte aus der eigenen Region stammen, die als Großraum um die eigene Stadt beziehungsweise als das eigene Bundesland definiert wird.

Vorteil regionale Produkte: Identität, regionale Wertschöpfung, Produktversprechen

Zur Heimatverbundenheit gesellen sich zwei weitere, kaufentscheidende Merkmale. Es ist zum einen das gute Gewissen, mit dem Kauf von Eiern oder Äpfeln vom Bauern um die Ecke oder mit dem Erwerb von Käse aus der regionalen Molkerei etwas für die Produzenten (meiner Heimat) getan zu haben. Zum anderen sind ein knappes Angebot – vor allem bei saisonalen Produkten – verbunden mit einer guten Produktqualität per se in einer Marktwirtschaft verkaufsfördernde Kriterien.

Diese Stärken regionaler Produkte hat auch der Lebensmitteleinzelhandel früh erkannt. Vor allem die selbstständigen Lebensmittelkaufleute profilieren sich mit individuellen, regionalen und lokalen Marketingkonzepten und einem umfangreichen Warensortiment. Heimat, regionale Wertschöpfung und Transparenz sind die Botschaften, und diese kommen bei den Kunden an.
„Es ist eine Besonderheit von uns Mittelständlern, dass wir alles führen, was die eigene Region uns bietet“, beschreibt Friedhelm Dornseifer die Stärke des Lebensmittelkaufmanns bei der Regionalvermarktung. Der BVL-Präsident betreibt mehrere Supermärkte im Siegerland, im Sauerland und im Bergischen Land. Zu seinem regionalen Sortiment gehören unter anderem Eier, Geflügel, Nudeln, Erdbeeren, Kartoffeln, Milch, Käse, Joghurt, Fisch, Honig und sogar Pilze.

Händlerstrategie: Sortiment auf den Standort ausrichten, Lieferanten einbeziehen

Ein gut ausgebautes Sortiment regionaler und saisonaler Waren ist für den Lebensmittelhändler inzwischen ein wichtiger Erfolgsfaktor, der nicht nur ihm zu Gute kommt. „Das Angebot und der Kauf regionaler Produkte fördert die Nähe zwischen Erzeuger und Kunde. Auf diese Weise können wir gemeinsam dazu beitragen, dass landwirtschaftliche Betriebe in unserer Region gestärkt werden“, so Dornseifer. Ähnlich sieht das auch Jörg Müller, Rewe-Kaufmann aus Neuwied: „Wir pflegen mit unseren Erzeugern und regionalen Lieferanten enge Beziehungen. In unseren Gesprächen erfahren wir immer wieder, dass wir als Abnehmer ihrer Produkte wesentlich dazu beitragen, Arbeitsplätze und Existenzen zu sichern.“

Daher setzen die Lebensmittelkaufleute zum einen auf individuelle Regionalvermarktungskonzepte, die auf das unmittelbare Umfeld der jeweiligen Geschäfte abgestimmt sind. So werden zum Beispiel die Produkte am PoS oft mit der Nennung des Erzeugerbetriebs und der Entfernungsangabe personalisiert, um den Aspekt der Nähe noch stärker hervorzuheben.