Ausgabe #4

Regionale Wertschöpfungspartnerschaften sind ein Gewinn für Erzeuger, Produzenten und den Handel, wenn sie von allen Partnern ernsthaft und mit Überzeugung betrieben werden. Wie das funktionieren kann, haben BVLH und DBV auf ihrem Grüne Woche-Regionalforum gezeigt.

Der organisierte Lebensmittelhandel ist in Deutschland der mengenmäßig bedeutendste Absatzweg für regionale Produkte. Aufgrund seiner Bündelungs- und Distributionskompetenz erzielt der Handel mit Abstand die größte Käuferreichweite. Die Handelsunternehmen übernehmen daher bei der Regionalvermarktung eine zentrale Vermittlerrolle zwischen Erzeugern, Produzenten und Verbrauchern.

Höchste Käuferreichweite für regionale Produkte im LEH
Diese Stärke stellte der Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels (BVLH) in den Mittelpunkt des Forums „Regional vom Erzeuger bis zum Verbraucher“, das der Verband auf der Internationalen Grünen Woche gemeinsam mit dem Deutschen Bauernverband veranstaltet hat. Das Forum beschäftigte sich anhand von zwei Praxisbeispielen mit den Konzepten und den Erzeugnissen der Regionalvermarktung von der Landwirtschaft bis zum Lebensmitteleinzelhandel.

Stellenwert regionaler Produkte im LEH hoch
Der Stellenwert regionaler Produkte spielt in den Vermarktungsstrategien des Lebensmittelhandels eine zunehmend größere Rolle. Unternehmen, die sich hier engagieren, betrachten sich als Partner regionaler Wertschöpfungsketten. Sie wollen die Region stärken, eine nachhaltige Beschaffungspolitik fördern sowie regionale Erzeuger- und Verarbeitungsbetriebe des Lebensmittelhandwerks unterstützen.

„Für mich ist die große regionale Vielfalt Deutschlands ein Geschenk für den Lebensmittelhandel“, betonte Volker Bergmann, BVLH-Präsidiumsmitglied und selbstständiger Lebensmittelkaufmann in seiner Begrüßungsrede. Regionale Produkte seien eine identitätsstiftende Bereicherung für das Marktsortiment. Eine gute Mischung aus überregionaler und regionaler Nahrungsmittelbeschaffung, aus überregionalen Austauschprozessen und regionalen Wertschöpfungspartnerschaften sei mittlerweile eine nicht unwesentliche Voraussetzung dafür, wie erfolgreich ein Handelsunternehmen am Markt agiere.

Identitätsstiftende Bereicherung für das Marktsortiment
Die beiden vorgestellten Praxisbeispiele, die regionale Dachmarke aus Brandenburg und Berlin „Von Hier“ sowie das Gemeinschaftsprojekt der EDEKA Minden-Hannover mit dem Brandenburger Erzeugerbetrieb Gut Hesterberg verdeutlichten: erfolgreiche regionale Wertschöpfungspartnerschaften zeichnen sich durch Nähe zum Kunden, Überschaubarkeit und Transparenz aus. Diese Voraussetzungen schaffen Vertrauen und ermöglichen eine enge Kommunikation mit dem Verbraucher.

Mit einer regionalen Marke oder mit der Spezialisierung auf regionaltypische Produkte beziehungsweise Herstellungsverfahren können regionale Wertschöpfungspartnerschaften die Verbundenheit der Bevölkerung mit ihrer Region erhöhen. Daraus wiederum können sich Marktvorteile für die Partner der Kette ergeben. Für die beteiligten Händler kann das ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb sein.

Regionale Dachmarken als Vorreiter
Die vorgestellten Projekte haben diese Vorzüge auf unterschiedliche Weise zum Ausdruck gebracht. Die Dachmarke „Von Hier“ habe für die großflächige Vermarktung regionaler Produkte im Lebensmittelhandel in Brandenburg und Berlin wichtige Pionierarbeit geleistet, betonte pro agro-Vorstand Gerd Lehmann in seinem Vortrag. Als Gemeinschaftsinitiative von Produzenten, Lebensmitteleinzelhandel, gesellschaftlichen Kräften und Verbänden stehe die Marke auf einem breiten Fundament. Man betrachte die Marke in erste Linie als Flaggschiff für Produkte aus der Region und damit als Türöffner zum Lebensmittelhandel für weitere regionale Anbieter, auch für solche, die nicht unter der Dachmarke „Von Hier“ segeln. Das übergeordnete Ziel sei es, Arbeitsplätze in Brandenburg und Berlin zu sichern und den Verbrauchern umweltschonend hergestellte Lebensmittel anzubieten.

Dass auch weniger breit aufgestellte Projekte zur Wertschöpfung in der Region beitragen, stellt die Partnerschaft zwischen dem Erzeugerbetrieb Gut Hesterberg und der EDEKA Minden-Hannover unter Beweis. So zeigte Karoline Hesterberg detailliert auf, wie auch die Geschäftspartner, Dienstleister und Lieferanten von der Vermarktung der Fleisch- und Wurstwaren des bäuerlichen Familienunternehmens in den Berliner EDEKA-Märkten profitieren.

Ansehen ist wichtiger als der Preis
In einem Punkt waren sich alle Referenten einig: Damit regionale Wertschöpfungspartnerschaften funktionieren, bedarf es des hohen Engagements aller Partner. Erzeuger, Produzenten und Händler müssen hinter dem Regionalkonzept stehen und gemeinsam dafür beim Verbraucher werben. Vor allem die Qualität und der Geschmack, gepaart mit der richtigen Positionierung, die in erster Linie die nachhaltigen und sozialen Aspekte regionaler Produkte betont, entscheiden über den Markterfolg. Und obwohl der Preis auch bei regionalen Produkten nicht ganz außer Acht gelassen werden darf, ist das Ansehen doch wichtiger.

Ein Jahr ist es her, dass der Verein DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT in Berlin seine Arbeit aufgenommen hat. Gemeinsam mit anderen Verbänden der Lebensmittelkette hat der Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels die Initiative als Informationsplattform ins Leben gerufen, um die öffentliche Debatte über Lebensmittel zu versachlichen und das Verbrauchervertrauen gegenüber Erzeugern, Herstellern und Händlern zu steigern. Zur Internationalen Grünen Woche hat der Verein eine erste Bilanz seiner Arbeit gezogen.

DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT hat es sich zur Aufgabe gemacht, vor allem die mediale Diskussion aktiv mitzugestalten. Der Verein bietet Hintergrundinformationen, er vermittelt Wissen und bringt die Positionen der Lebensmittelkette fundiert und sachbezogen in den Dialog ein.

Auf diesem Weg ist DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT in ihrem ersten Jahr ein gutes Stück vorangekommen. Mit seinen Beitragsreihen zum Verbraucherleitbild und zum Thema „Bilder, Lebensmittel, Werbung“ hat sich der Verein an aktuellen verbraucherpolitischen Diskussionen beteiligt und für die Lebensmittelkette relevante Fragestellungen aufgegriffen.

Einen weiteren Schwerpunkt legte DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT darauf, wie über Lebensmittel in den Medien berichtet wird. Die Frage, welchen Beitrag die mediale Informationskultur im Themenfeld Lebensmittelsicherheit zur Verbraucherinformation leistet, stand im Mittelpunkt des Symposiums „Ohne Zweifel sicher?“, das der Verein DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT Ende vergangenen Jahres in Berlin veranstaltet hat.

Auf der Basis zweier Studien, die sich mit den Journalisten, ihrer Motivation und der Art und Weise ihrer Berichterstattung über Lebensmittel auseinandersetzen, wurde unter anderem diskutiert, welche positiven und negativen Aspekte über Lebensmittel hervorgehoben werden und wo Handlungsbedarf besteht.

Großes mediales Interesse an den Themen Lebensmittel und Ernährung
Das positive Ergebnis: Es gibt ein großes mediales Interesse an den Themen Lebensmittel und Ernährung. Im Mittelpunkt der Presseberichterstattung steht der individuelle Lebensmittelkonsum. Berichte über sogenannte Lebensmittelskandale spielen von der Anzahl her eine kleinere Rolle. Zwischenfälle bilden aber aufmerksamkeitsstarke Spitzen in der Berichterstattung. In den überregionalen Medien wird über Lebensmittel und Lebensmittelsicherheit in einem eher kritischen Kontext berichtet. Auf regionaler Ebene hingegen halten sich positive und kritische Artikel die Waage.

Die Studien machten darüber hinaus deutlich, dass die Journalisten einerseits einen deutlich stärkeren gesellschaftlichen Diskurs zwischen allen Beteiligten fordern. Andererseits wünschen sie sich, dass sich die Lebensmittelwirtschaft noch stärker als Gesprächspartner öffnet.

87 Prozent der Verbraucher vertrauen den angebotenen Lebensmitteln
Aufbauend auf der guten Qualität der Lebensmittel ist die Branche für diesen Dialog gut gerüstet. Das bestätigt auch der Reputationsindex der Lebensmittelwirtschaft. Auf der Basis eines von TSN Infratest entwickelten Verfahrens werden in einer Verbraucherumfrage verschiedene Indikatoren erhoben, die das Ansehen der Branche und ihrer Produkte in Deutschland messen. Die zweite Erhebung, die anlässlich der Internationalen Grünen Woche erfolge, kommt zu dem Ergebnis, dass die Reputation von Lebensmitteln bei 84 Prozent der Befragten innerhalb des letzten halben Jahres gestiegen ist. 87 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie den angebotenen Lebensmitteln vertrauen. Für drei Viertel der Befragten haben die Lebensmittel in Deutschland eine hohe bis ausgezeichnete Qualität. Über Lebensmittel gut bis ausgezeichnet unterrichtet fühlen sich 51 Prozent der Verbraucher. Annehmbar informiert sind 33 Prozent. Immerhin noch 16 Prozent fühlen sich schlecht informiert.

Vor allem die beiden letztgenannten Werte sind Ansporn für den Verein DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT, sein Engagement für mehr Sachlichkeit, Aufklärung und Transparenz 2014 zu verstärken. Die Maßnahmen dieses Jahres stehen daher unter dem Motto „Vielfalt und Sicherheit“.

Medienveranstaltungen zur Darstellung der Lebensmittelkette
Den Auftakt machte auf der Internationalen Grünen Woche eine für Journalisten konzipierte Veranstaltung zur Darstellung der Lebensmittelkette bei Wurstwaren. Mehr als ein Dutzend Medienvertreter von regionalen und überregionalen Tageszeitungen, Nachrichtenagenturen, Online-Medien und Rundfunk haben sich anhand von Vorträgen und Standbesuchen über das Thema informiert. Sie erhielten Informationen zur Esskultur, zu traditionellen Spezialitäten und Verzehrsgewohnheiten. Aber auch Fragestellungen zur Ethik in der Tierhaltung, zur Hygiene und zur Sicherheit bei der Aufzucht der Tiere sowie bei der Herstellung und Distribution der Wurstwaren standen im Focus der Veranstaltung. Durch die Besichtigung eines modernen Tiertransporters und den Besuch einer gläsernen Metzgerei konnten sich die Journalisten zudem einen erlebbaren Eindruck von der Lebensmittelkette Wurstwaren verschaffen.

Neben Referenten aus Fachverbänden haben die Mitglieder des wissenschaftlichen Vereinsbeirates die Veranstaltung mit ihrer Expertise maßgeblich bereichert. Der Beirat hatte sich im Herbst 2013 konstituiert, um den Verein dabei zu unterstützen, Debatten rund um das Thema Lebensmittel auf ein breites wissenschaftliches Fundament zu stellen. Er besteht aus zwölf international renommierten, unabhängigen Wissenschaftlern. Sie werden Herausforderungen formulieren und Perspektiven zu technologischen Entwicklungen sowie gesellschaftlichen Diskussionen erarbeiten. Die Experten stehen bei Bedarf auch den Medien als Ansprechpartner zur Verfügung .

Entwicklung eines einheitlichen Branchenindexes
Auf der Maßnahmenagenda des Jahres 2014 steht außerdem die Entwicklung eines einheitlichen Branchenindexes. Die Lebensmittelwirtschaft ist der viertgrößte Wirtschaftszweig in Deutschland. Gemeinsame Branchenzahlen, die diese Leistungen adäquat über die verschiedenen Glieder der Wertschöpfungskette abbilden, sollen diese Stellung auch faktenbasiert zum Ausdruck bringen. Mit Unterstützung der Mitglieder und des wissenschaftlichen Beirats soll eine verlässliche Methodik für die Erstellung des Branchenindexes für die Lebensmittelwirtschaft erarbeitet werden.

Nach der im vergangenen Jahr erfolgten Analyse der Berichterstattung über Lebensmittel in den Printmedien stehen 2014 Studien zu Radio und Fernsehen im Mittelpunkt. Die Beitragsreihen auf der Homepage des Vereins werden fortgesetzt.